Le marketing olfactif suscite l'achat impulsif

Pour Caroline Ardelet, professeur de marketing, citée par une émission diffusée sur France 5 : « des clients qui se sentent bien dans un magasin vont rester plus longtemps, toucher plus de produits et être plus sujets à l'achat compulsif ». Une recette qui séduit de plus en plus d'entreprises en France (10 000 à ce jour), depuis les hôtels jusqu'aux aéroports en passant par les grandes chaînes, de vêtements comme de décoration d'intérieur.

Déclinaison du marketing sensoriel, cette technique vise à sensibiliser l'olfaction du client. Une fragrance peut servir à alerter un individu, à lui ressentir du bien-être ou encore à lui remémorer un événement ou une ambiance agréable, à la façon de la madeleine de Proust.

Dans le cadre d'un état détaillé des recherches sur le sujet, et publié en 2001, Virginie Maille explique que : « Le rôle de la mémoire dans le processus d'identification d'une odeur apparaît aussi comme fondamental. Les odeurs sont très propices à l'enregistrement d'associations mentales. Involontaires et parfois surprenantes dans la mesure où les informations enregistrées peuvent être totalement indépendantes de l'odeur, ou même, inconscientes, ces associations sont en outre caractérisées par leur persistance dans le temps et leur résistance aux interférences » (extrait de l'encyclopédie du marketing de Jean-Marc Lehu, Editions d'Organisation). D'autre part, on sait maintenant que les messages olfactifs sont envoyés directement à l'hémisphère gauche du cerveau, celui lié au plaisir. L'odorat est le sens qui véhicule la plus grande valeur émotionnelle.

Diffuser une bonne odeur dans un magasin ne sert pas qu'à séduire le consommateur et le pousser rapidement à acheter. Le parfum d'ambiance sert aussi à personnaliser un lieu de vente qui, parfois, manque justement de caractère. On pense bien sûr aux boutiques situées dans les galeries marchandes, parfois austères, tristes et sans âme. Toutefois, cette odeur devra s'harmoniser non seulement avec le concept du magasin et les produits vendus mais également avec son identité visuelle, voire sonore.
 
C'est ainsi que sont nés des professionnels de la fragrance en magasin, qui proposent des parfums "sur catalogue" ou sur mesure. On parle alors de véritable "signature olfactive" qui distingue une marque de celle de ses concurrents, particulièrement utile sur les marchés fortement concurrentiels.